La societat Big Mac
per David Nàcher (@nacherd)
Mcdonald’s és un referent alimentari i empresarial de primer nivell des de que a principis dels 70 es va expandir mundialment venent alguna cosa més que hamburgueses. Actualment té més de 31.000 locals i 400.000 empleats i empleades, tenint uns guanys nets de 4,31 bilions de dòlars, segons la seva base de dades. S’ha convertit en un símbol que va molt més enllà del menjar ràpid sent l’estàndard del capitalisme, la globalització i la “soft”-colonització americana, juntament amb Hollywood i Coca-Cola.
Hi ha dos punts en aquesta història victoriosa que són imprescindibles per entendre aquest article i les seves múltiples dimensions. El primer, és quan la revista The Economist va començar a utilitzar el preu de les Big Mac per elaborar un estudi sobre els costos de vida a cada país i així corregir l’error típic dels estudis de PIB total i PIB per càpita. Aquest valor universal anomenat PIB PPP és la millor eina actual per poder comparar preus internacionals i capacitat de compra dels individus i els Estats. Això va donar a Mcdonald’s la possibilitat de situar-se com la empresa model, aquella que va més enllà i dicta les tendències econòmiques mundials.
El segon punt és el galardonat documental Super Size Me en el qual un cineasta independent es gravava, durant trenta dies seguits, alimentant-se únicament de productes d’aquesta cadena de restaurants. Va ser un cop fort per l’empresa que va readaptar alguns menús, mentre es replantejava tota la campanya comercial internacional eliminant el color groc i el punt d’arrogància global i canviant-lo pel color verd i l’amor pel producte local.
Cartell del documental Super Size Me. Font: SSM
Mcdonald’s és un reflex de la societat que hem anat construint des de l’entrada de les televisions a casa nostra i que s’ha extès a nivell planetari quan als ’70s van caure les dictadures del sud d’Europa i, sobretot, quan al 89 va caure el mur. És una realitat que va molt més enllà del concepte nacional o de classe i ens impregna a tots els ciutadans d’una manera molt generalitzada i profunda, actuant com un gota a gota des de que ens aixequem, fins que anem a dormir. Tot influeix i res es desprèn d’aquesta societat. Televisió, ràdio, universitat i escola, metges, transportistes, família i col·legues… tots som botxins i condemnats per aquesta raó col·lectiva.
Fins ara he explicat l’asfixia que suportem, més o menys amb elegància, però, què defineix exactament aquesta societat Big Mac? La podem definir en 8 punts claus compartits entre l’entrepà i la societat expressats en molts estudis sobre el rei mundial dels entrepans.
La Rapidesa és el primer punt de l’explicació. Vivim en un moment trepidant de la història. La por a la caducitat i al fi ens porta a viure amb estrés i a abusar d’aquest terme. No tenim temps per fer el que ens agradaria fer realment, escoltem moltes vegades. Hem reduït el temps a tot el que fem. La infantesa s’ha escurçat i cada cop som adolescents més ràpid. Els mòbils duren menys i els podem adquirir en menys temps que abans. Les classes, així com les pel·lícules i les sèries, cada cop són més curtes. En definitiva, tenim tantes coses a fer que ho fem tot més ràpid i aprofundint menys en el que fem. Això és el que ens pertorba, ja que, perdem el gust pel que fem, a canvi, de poder fer més coses. És evident que aquest fet té a veure amb el mal de panxa i de cap generalitzat i que els metges estan diagnosticant cada cop més.
La Facilitat és el segon punt clau. Som una generació que ho volem tot, però sense treballar-nos-ho adequadament. Defugim dels problemes difícils i ems apropem a relativitzar-ho tot tendint a resumir-ho i estandarditzar tot el que podem. Volem que ens demanin opinió i ens preguntin, però entre poques respostes i que aquestes tinguin poc contingut. Ens encanten els decàlegs, les línies bàsiques, els resums i els mètodes Cànvas. La facilitat ens porta a no donar voltes a les idees importants i a perdre detalls que poden ser importants a les nostres vides.
L’Abundància és el tercer punt que ens preocupa. És ben cert que capitalisme és opulència, que en el fons és la voluntat d’abundància. La societat creixent ens ha portat a la idea del benestar material, anant molt més enllà dels límits desitjats. La crisi ha demostrat que l’abundància d’uns és el mal de cap per a uns altres i que mai en tenim prou. Teories com el decreixement o les cooperatives són molt menors encara i tenen un terreny molt gran per explorar. Si continuem comparant-ho amb el restaurant que ens preocupa veiem com per només uns cèntims més tenim un menú que molta gent no acaba. Fins i tot la beguda gratuïta s’està expandint i el menjar ja no és una necessitat.
El poder dels diners. Font: Blog de Pastor Márquez
El quart punt del nostre anàlisi és el Preu. Ens venen com a barat el que, en el fons, és car. Una hamburguesa a un euro no és una mala idea, no? Normalment no es pensa en les conseqüències o si l’hamburguesa ens atiparà suficient. És més, tenim tant clar que és la opció més barata que, ni tant sols, comparem amb la competència, simplement fem un acte de fe i ens creiem el que ens diuen. Seguim amb la tendència anterior i no anem al fons de la pregunta, simplement no volem buscar més i paguem uns preus relativament baixos per una qualitat que no s’ajusta a aquests preus.
Un dels punts més importants és el cinquè: els Sentits. Ens deixem enamorar pels sentits, que amb la proporció exacte d’informació esbiaixada, ens enganyen. El màrqueting fa anys que ens estudia i saben perfectament com compaginar vista i oïda per enganyar el gust, o olfacte i tacte per enganyar la vista. Simplement és ficar en ordre correcte les xifres i crear la funció bona i ja ho tenim. L’ús dels colors, música, ordre, i moltes altres condicions ens transmet el que finalment no és. Imaginem-nos una classe de Màster perfecte amb un bon speaker, amb molta bona estètica i un discurs fluït. Una classe agradable amb cadires còmodes i un bon projector. Si el professor és suficientment bo et pot fer vibrar i fer-te emocionar. Anem en compte, ideologia o simplement venda d’informació són predicades moltes vegades. No serà la primera vegada que hem gaudit en una classe i després de dos hores d’haver sortit ens trobem buits de contingut.
El més transversal dels punts és l’alteració de les proporcions i ocupa la sisena posició del nostre anàlisi. Estudiar el continent per fer creure que hi ha més contingut. Mcdonald’s es va gastar més d’un milió de dòlars durant els ’60s per optimitzar i crear una safata de patates que donés un efecte del doble de patates que contenia. Magnificència en estat pur. Molt sovint ens trobem discursos èpics que en el fons no ens han dit absolutament res. Vivim l’època del 3D on tot necessita ser més gran, per en el fons, vendre’ns la mateixa informació. Un cotxe més gran, un pis millor, un ordinador més potent i un Android més evolucionat per fer els mateixos quilòmetres, viure les mateixes persones, escriure els mateixos textos i tenir les mateixes APPs. En el fons convertim el continent amb la part important del joc, deixant el contingut en un segon terme.
Lukes diria que la visió tercera del poder es trasllada amb la cultura i captació, punt número set de l’anàlisi. La cultura, forma de transmissió de valors i creences ens ve imposada des de ben petits. Hem de fer una autèntica lluita heroica i a contra corrent per qüestionar-nos els nostres principis i poder transformar la nostra realitat individual i col·lectiva. És per això que la societat Big Mac va al fons de la personalitat captant als més petits. Per resumir i no fer-ho més llarg del que toca, podem dir que els poders fàctics són, els que des del bressol, ens manipulen per a fer-nos creure que no hi ha cap alternativa i que el Big Mac és el més adient per a aniversaris i per després del cine. Bombardejos polítics, televisius i mediàtics són els que ens condueixen cap a la nova cultura i cap a on estem ara mateix.
Finalment tenim l’estandardització com a punt número vuit. Allà on anem sabem que hi ha un Mcdonald’s esperant-nos i que serà igual de bo que el que tenim a casa nostra. Potser hi haurà alguna curiositat fruit de la mescla entre el fast food i el menjar regional. Per què menjar alguna cosa típica del país si ja ens va bé el que sabem? No volem anar més enllà i sortir de la caixa. La tradició i la homogeneïtzació ens van bé i no volem ser creatius, ja vivim bé amb el que tenim…
Seguint amb la comparació són productes atractius pels sentits, que ens han venut com a bons i que serveix com a canal socialitzador i com a atractiu internacional. Però, una vegada consumit i saciat, veus que és de ràpida digestió i eliminació i que no et queda res més que aquell record d’abundància que tan sols ha durat un parell de minuts. Després res, simplement tornes a tenir gana molt abans del que t’esperaries i te n’adones que realment el que has consumit no era el més adequat, ja que comences a tenir un mal de panxa o un buit interior. Però tot això ho oblidaràs en poc temps, fins que tornis a consumir el mateix o, si tens sort, el mateix acompanyat d’una amanida amb enciam del delta en una botiga de color verd.
McDonald’s Going green. Font: ESP.RT.Com
Ens emborratxen de tranquil·litat i satisfacció, sense anar més enllà. Ho fem des de que som petits i si vols sortir del sistema et tracten com un boig. Potser podeu pensar que aquest text està sortit de la mateixa societat i que, per tant, no pot presumir de sentit ni de contingut, Mea culpa, jo també formo part del joc. L’única alternativa que ens queda és crear xarxes de pensament alternatiu i intentar donar-nos suport entre aquests bojos en contra l’apatia actuant i en contra del Big Mac, tot i provar-lo de tant en tant. No hem de renegar i fer-nos puristes en contra del sistema, ja que serem automàticament eliminats d’aquest. Simplement hem de posar en evidència el que hi ha i com la carn és dèbil, mai serem jutjats per menjar, de tant en tant, un dels menús més famosos del món. Si no utilitzem la llei de 80% de seguir la nostre ideologia i el 20% d’accepció de Pareto acabarem morint d’inanició.
Font de la imatge de portada: Adweek.
